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当我在Zoom上接通圣诞老人时，他正在与美国当选总统乔•拜登(Joe Biden)通电话。他把一个红色塑料电话贴紧自己满是胡须的脸颊，坐在一棵灯光闪闪的圣诞树和一张放着金漆打字机的桌子之间。
他挂断电话，为自己的迟到而道歉。“莱拉(Leila)！你的新总统刚才找我帮忙，但现在我专心跟你交谈。你有了洗手液和口罩吗？哈哈哈！你今年想要什么？”
不，这不是痴人说梦。这是新型冠状病毒肺炎（COVID-19，即2019冠状病毒病）疫情期间的2020年圣诞购物的现实。
英国百货商店Selfridges的大型活动策划师，想出了“给圣诞老人打电话”(Dial-a-Santa)的虚拟预约活动，让孩子们在收获某种传统体验的同时，仍能遵守保持社交距离的规定。
这是欧洲高端零售商和奢侈品牌为拯救至关重要的圣诞购物季而尝试的许多策略之一。其他策略包括提供销售助理预约，以帮助客户用智能手机视频或文字聊天来购物，并举办快闪店活动来吸引人们出门购物，例如以巨大螺旋滑梯为特色的Selfridges户外圣诞集市。
在英国、法国、比利时、爱尔兰和意大利北部，所有“非必要”零售店都在11月停业，尽管这些国家的政府近期在要求佩戴口罩的情况下允许它们恢复营业。欧洲其他国家的商店仍然营业，但政府仍然敦促国民尽可能待在家里。
这不利于零售商和品牌通常在每年这个时候寻求激发的欢快的消费主义氛围。但他们必须尝试：据欧盟零售业协会EuroCommerce的数据，11月27日黑色星期五促销至12月25日圣诞日的购物季，将为非食品零售商贡献全年销售额的20%至50%。
据贝恩公司(Bain & Company)管理咨询师克劳迪娅•达皮奇奥(Claudia D'Arpizio)介绍，在奢侈品业，取决于具体品牌，圣诞购物季贡献大约三分之一的全年销售额；12月的销售额通常是普通月份的两倍，11月往往比普通月份高出三分之一。
疫情也打乱了消费者想买的商品类别。在旅行和五星级美食之类“体验”上的支出减少了。更受青睐的是购买所谓的“永恒奢侈品”，例如经典款香奈儿(Chanel)或迪奥(Dior)外套，以及家居用品。
由于驱动大部分奢侈品增长的出手阔绰的中国游客仍然不能去欧洲旅行，商店还不得不更迎合本地人。在巴黎百货商店乐蓬马歇(Le Bon Marché)，这意味着布置香薰蜡烛和玻璃花盆里的精致植物。
“从心理学角度看，奢侈品购买者愿意购物，但他们需要盛装打扮的场合还是比以往更少了，”达皮奇奥表示，“真的很难预测这一季度的结果会怎么样。”
在不同的恢复营业日，一些人对于能够再次亲自购物感到非常兴奋。巴黎香榭丽舍大街的路易威登(Louis Vuitton)门店外、伦敦哈罗德百货(Harrods)的爱马仕(Hermès)和盟可睐(Moncler)柜台前，以及米兰豪华购物中心Rinascente都有人排起长队。
72岁的伦敦市民梅里蒂斯(Meredith)无可挑剔地穿着古驰(Gucci)外套和米色长裤，到牛津街为她的孙子买礼物。她说：“我很怀念购物。而我太老了，不适合网购。”她提着3袋玩具满载而归。
11月在巴黎的时候，我难以激起对网购礼物的热情——时间太少了，而耐心更加稀缺。于是我转向少数几家还在营业的商店，最后买了一大堆美食，包括巴斯克地区的鹅肝酱，以及松露巧克力和布列塔尼的沙丁鱼。
针对人群聚集的限制措施，可能使吸引人们回到商店购物的努力变得复杂。在巴黎，乐蓬马歇一次可容纳约3750人，是正常客流量的三分之一。哈罗德百货100万平方英尺的伦敦旗舰店每天可接待4500人，远低于正常圣诞节期间每天接待1.2万至1.8万人的水平。一些门店延长营业时间，以便让更多人安全进店购物。
哈罗德百货董事总经理迈克尔•沃德(Michael Ward)表示，对工作人员和顾客来说，遵守这些限制是“应该做的”。但这位在哈罗德百货工作了15年的老员工担心，该店将很难卖掉今年1月买家发出圣诞节订单时选择的所有商品。“想想所有的圣诞布丁吧！”他开玩笑说，“我们已经失去了4周的关键销售季，所以我们将剩下很多圣诞商品。”
为了应对这一局面，哈罗德百货比往年更早开始打折，部分商品折扣高达50%，实际上将通常在节礼日（Boxing Day，圣诞节次日，即12月26日）进行的促销活动提前到12月初。沃德说：“我们必须确保自己清掉了库存，以防再次发生封锁。”
Selfridges采购与销售总监塞巴斯蒂安•马内斯(Sebastian Manes)表示，该店没有在节礼日之前打折的计划。相反，该店希望通过临时活动来吸引顾客，例如销售14英镑一杯的Fendi Cosmo鸡尾酒的芬迪(Fendi)酒吧。在最近一次走访期间，一位女吉他手在一棵由红粉丝带装饰而成的普拉达(Prada)主题圣诞树旁唱歌。
许多百货商店和奢侈品牌今年还加大了在线零售力度。
路易威登就是如此。首席执行官迈克尔•伯克(Michael Burke)表示，春季的抗疫封锁突显出给予该品牌1.2万客户顾问自主权的重要性，这些顾问的任务是与高消费客户之间发展长期关系。伯克表示，通过让这些顾问获得实时库存之类的更多信息，路易威登使“每个顾问都变为门店经理”，无论何时何地、无论该品牌全球470家门店是否开业，他们都可以销售产品。
在路易威登的伦敦邦德街门店，客户顾问们最近直播了一场插花课程，以吸引VIP顾客。而对于在纽约、新泽西州和康涅狄格州的美国客户，该品牌将把“移动商店”开到他们的家门口，里面摆放着迎合他们的产品。
对路易威登来说，这些努力足够赶上一个正常的圣诞销售季吗？“我认为我们甚至能比去年做得更好。”伯克表示。他指出，该品牌的在线零售业务“今年每天发送约3万件包裹，而去年每天发送约1.3万件”。
在巴黎，一些人希望保持圣诞传统——即使疫情意味着需要做出一些调整。像往年一样，夏洛特•穆斯里尔(Charlotte Musilier)与她12岁的女儿芭芭拉(Barbara)在巴黎观赏老佛爷百货(Galeries Lafayette)的精美橱窗。“如果我们不得不戴上口罩、保持社交距离，将会怎样？”这位母亲说道，此时她的女儿正对着一组跳舞的木偶微笑，“我们很高兴来到这里。”
译者/何黎
文章编辑： xiaolumian.com
